Từ 01/7/2026: Quy định mới về livestream bán hàng trên sàn Thương mại Điện tử

Từ 01/7/2026: Quy định mới về livestream bán hàng trên sàn Thương mại Điện tử theo Nghị định 248/2026/NĐ-CP

Livestream bán hàng đang trở thành một trong những phương thức kinh doanh phổ biến trên các sàn thương mại điện tử và nền tảng số. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của hình thức này là nhiều vấn đề liên quan đến quảng cáo sai sự thật, bán hàng không rõ nguồn gốc, vi phạm quyền lợi người tiêu dùng và khó kiểm soát nội dung phát trực tiếp.

Từ ngày 01/7/2026, Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã quy định rõ việc các nền tảng thương mại điện tử có tính năng livestream bán hàng phải xây dựng và công khai quy chế hoạt động, đồng thời thực hiện nhiều biện pháp quản lý nhằm bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh.

Quy chế hoạt động livestream bán hàng phải có những nội dung gì?

Theo Điều 12 Nghị định 248/2026/NĐ-CP, nếu nền tảng thương mại điện tử cung cấp tính năng livestream bán hàng thì bắt buộc phải công khai quy chế hoạt động với tối thiểu các nội dung sau:

(1) Quy định quyền và nghĩa vụ của các bên

Quy chế phải làm rõ quyền, trách nhiệm của người bán, người livestream, nền tảng thương mại điện tử cũng như người xem trong quá trình phát trực tiếp.

(2) Hướng dẫn xác thực danh tính người livestream

Nền tảng phải quy định cụ thể đối tượng cần xác thực điện tử, quy trình thực hiện và hướng dẫn người livestream hoàn tất việc định danh trước khi được phép phát trực tiếp bán hàng.

(3) Điều kiện mở tài khoản bán hàng và livestream

Quy chế cần nêu rõ:

• Điều kiện đăng ký tài khoản người bán;

• Điều kiện đăng ký tài khoản người livestream;

• Hồ sơ, quy trình và thủ tục thực hiện.

(4) Các trường hợp bị dừng livestream hoặc gỡ nội dung

Nền tảng phải quy định cụ thể các trường hợp bị:

• Dừng phát trực tiếp;

• Gỡ bỏ nội dung hiển thị;

• Xóa đường dẫn liên kết khi có hành vi vi phạm.

(5) Cơ chế hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có rủi ro

Đối với hàng hóa hoặc dịch vụ có nguy cơ gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng hoặc tài sản của người tiêu dùng theo quy định pháp luật, nền tảng phải có công cụ để người livestream hiển thị cảnh báo trong quá trình bán hàng.

(6) Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại

Quy chế phải hướng dẫn cụ thể cách thức người xem gửi phản ánh, yêu cầu hoặc khiếu nại trong suốt thời gian livestream cũng như sau khi buổi phát trực tiếp kết thúc.

Chủ quản nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm gì khi tổ chức livestream bán hàng?

Bên cạnh việc ban hành quy chế hoạt động, Điều 22 Luật Thương mại điện tử 2025 còn quy định nhiều trách nhiệm mà chủ quản nền tảng phải thực hiện, bao gồm:

- Công khai quy chế livestream bán hàng và các biện pháp kiểm soát nội dung.

- Thiết lập cơ chế tiếp nhận, xử lý phản ánh và khiếu nại của người xem trong và sau livestream 

- Cung cấp công cụ để người livestream hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn.

- Thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream trước khi cho phép phát trực tiếp; đối với người nước ngoài phải xác thực bằng giấy tờ hợp pháp theo quy định.

- Yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật yêu cầu phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận trước khi quảng cáo.

- Chủ động dừng livestream hoặc gỡ bỏ nội dung ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với các trường hợp vi phạm.

- Lưu trữ hình ảnh, âm thanh và dữ liệu của hoạt động livestream tối thiểu 01 năm kể từ thời điểm bắt đầu phát trực tiếp để phục vụ công tác kiểm tra, xử lý khi cần thiết.

Những trường hợp nền tảng phải dừng livestream ngay

Theo quy định, nền tảng thương mại điện tử phải kịp thời dừng phát trực tiếp hoặc gỡ bỏ nội dung nếu thuộc một trong các trường hợp sau:

• Nội dung livestream vi phạm pháp luật hoặc có ngôn từ, hình ảnh, hành vi, trang phục trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
• Livestream để bán hàng hóa bị cấm lưu thông, hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông hoặc hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục cấm quảng cáo.
• Quảng bá hàng hóa, dịch vụ thuộc trường hợp phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo nhưng chưa được cơ quan có thẩm quyền cấp văn bản xác nhận.

Nguyên tắc hoạt động thương mại điện tử cần lưu ý

Theo Điều 5 Luật Thương mại điện tử 2025, hoạt động thương mại điện tử phải tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản như:

- Các bên được tự do thỏa thuận nhưng không được vi phạm điều cấm của pháp luật hoặc trái đạo đức xã hội để xác lập, thực hiện, chấm dứt quyền và nghĩa vụ của từng bên trong hoạt động.

- Tuân thủ đầy đủ quy định về chất lượng hàng hóa, quảng cáo, thuế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cạnh tranh, dữ liệu và an ninh mạng.

- Hoạt động thương mại điện tử không bị giới hạn về địa lý, trừ trường hợp pháp luật hoặc các bên có quy định khác.

- Chủ quản nền tảng trung gian có trách nhiệm theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi cung cấp thông tin hàng hóa, dịch vụ.

- Việc kinh doanh ngành nghề có điều kiện trên nền tảng thương mại điện tử phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định pháp luật.

- Tranh chấp phát sinh trong thương mại điện tử có thể được giải quyết thông qua thương lượng, hòa giải, trọng tài hoặc Tòa án theo quy định.